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问道“抗寒计”——一汽-大众“聚力之旅”走访随感

文章作者:www.paulrstat.com发布时间:2020-02-09浏览次数:1700

2019即将结束

今年汽车市场的严峻形势超过了大多数业内人士年初的预测

宏观经济重组,第六个国家排放标准的出台直接或间接影响了汽车消费市场的终端性能。

在市场寒冷的冬天。

主机厂和经销商是在同一条船上,还是在同一条船上,还是在陌生的伙伴中

他们是在取暖还是在互相争斗?

他们是手拉手还是分道扬镳?

不同的选择会带来不同的结果。

近日,笔者受邀参加一汽-大众在西部的“汇聚力量之旅”,通过走访一汽-大众旗下奥迪和大众品牌的一线营销部门和经销商,走访华东和华中三大细分市场,直接见证了在汽车市场寒冷的冬天,工厂和经销商的紧密团结将带来怎样的市场奇迹,特别是主机厂的方向和精准支持,经销商的坚定信心和大胆突破。

奥迪条汇聚力量攀登品牌推广阶梯

2019年10月,一汽大众奥迪品牌售出6万辆新车,同比增长6.4%;2019年1月至10月,累计销量为55万辆,同比增长2.3%。奥迪A4L月售出辆,1月至10月售出辆,同比增长4.6%。奥迪Q5L月份售出1.4万辆汽车,同比增长52.9%。1-10月累计销售11万辆,同比增长8.1%。奥迪A6L月份售出辆汽车;从1月到10月,共有96,000辆汽车在终点站售出。此外,奥迪品牌在2019年1月至10月期间还销售了48,000款进口车型。一汽-大众奥迪在确保奥迪Q3\Q2L“求新”和奥迪A8L\Q8L“求高”的同时,更加注重主要车型的“中盘稳定性”。2019年,当市场形势严峻时,一汽-大众奥迪市场部与经销商一起,在品牌推广方面进行了大胆探索。

“品牌推广”对奥迪来说相当困难。作为前“官方汽车代表”,奥迪通过不断推出更年轻的产品,有效地改变了自己的形象。然而,近年来随着Q3、Q2L、A3等车型的推出,在年轻消费者中赢得了大量粉丝。无论是从完成销售目标的角度,还是从争夺年轻消费者的角度来看,“积极销售低价车型”对于主机厂的一线营销团队来说都是可以理解的选择。.从今年应对市场压力的角度来看,这一选择似乎更合理。然而,从品牌角度来看,ABB的销量在过去两年一直停滞不前,宝马和奔驰正在快速追赶,奥迪品牌在同档次自行车售价和经销商利润方面没有明显优势。如果为了保证销量而对低价机型投入太多精力,很容易影响品牌形象和销售渠道的稳定性。它会赢得“一段时间”还是寻求“很长时间”?一汽-大众奥迪一线营销团队选择后者,并通过自身努力获得经销商的理解和支持,在“制造商携手促进品牌推广”方面取得了成绩。

Brand promotion首先需要改变销售环节:一汽-大众奥迪销售事业部东南区总经理徐洋表示,今年东南区和该地区经销商共同推出了一个“品牌向上”项目,通过提升店端顾客尊贵奢华的感受来促进中高端车型的销售,从而凸显奥迪在产品实力上的优势,并通过精准培训提高经销商的销售水平。同时,根据竞赛展厅的特点,要在追求经济的前提下,努力在软实力上改变旧展厅经销商形象,使购车环境更加新颖高档。

品牌推广需要主要销售模式的结构调整:一汽-大众奥迪销售事业部西区总经理苏江波表示,鉴于今年的市场形势,该地区在工作中重点关注“聚焦重点市场”和“聚焦重点模式”。西部地区的主要市场是四川,主要车型是中高端车型。从实际的比例来看

品牌推广需要可靠的服务作为保证,这离不开经销商的理解和支持:据浙江东通奥迪4S店总经理王存刚介绍,今年的服务产值达到1.65亿元,高于去年。其中,提升老顾客更为重要。东通的奥迪品牌替换率约为10%,在全国排名第一。该店还为具有相同品牌替换的老顾客提供许多增值服务。另一方面,东南区东通店的转移率高达25%,有效地将多年积累的庞大客户群转化为竞争优势。

品牌推广需要新的沟通方式:一汽-大众奥迪一线营销团队和经销商共同研究,在实践中,他们根据不同的车辆群体有效区分了沟通方式。主要针对年轻群体的Q2/Q3/A3采用基于网络的沟通模式(如西区成都的新元素奥迪4S店),同时针对中高档车的客户。计划在新年每季度举办一次主题论坛,邀请知名人士为奥迪车主分享他们在不同行业发展趋势、家庭财务管理、儿童护理等方面的经验,并在奥迪品牌和用户(如奥迪东南区)之间建立密切的关系。

2019即将过去。今年包括ABB在内的豪华车市场总体上仍然不错,但竞争空前激烈,尤其是在ABB的三大品牌之间。如果没有意外,年底的销量比较将继续保持绝对值略有差异的僵局。在这种情况下,与其争论“谁是老板”,我们应该比较“谁更关注未来”。一汽-大众奥迪对“品牌推广”的探索有先见之明,未雨绸缪。

大众联合高举销量“冠军”的旗帜

从2019年1月至10月的销量来看,一汽-大众借助SUV产品实现了期待已久的“冠军”地位。如果没有意外,这个位置的前面自然会有“年”这个词。一汽大众官方宣布,2019年1月至10月,一汽大众品牌10月份售出12.6万辆新车,同比增长7.8%。2019年1月至10月,大众品牌共售出111.8万辆新车。从销售结构来看,SUV车型良好的市场表现是大众品牌逆势而上的助推因素之一。大众汽车10月份售出34,000辆运动型多功能车,其中谭跃售出22,000辆,比上个月增长2.2%,1月至10月累计售出120,000辆。台湾大鹏在10月卖出首歌曲,比上个月增长9.2%。从1月到10月,累计销售量为98,000辆。在汽车领域,大众在10月份售出了辆汽车,其中辆由射手座售出,同比增长26.6%。宝来售出32,000辆汽车,同比增长65%。售出9,145个高尔夫系列;迈腾售出了辆汽车。

一汽-大众品牌今年的快速增长归功于年轻消费者对新车型,尤其是SUV车型的高度认可。另一方面,高端和中端模式已经通过增加和购买群体的消费升级而得到促进。二者离不开一汽-大众品牌一线营销团队和经销商的密切合作。是他们举起了销售“冠军”的旗帜。

敢于“冲”赢冠军:一汽大众华东地区覆盖浙江、江苏、上海和安徽。一汽大众华东区总经理李长河在采访中开玩笑说,“这里基本上是江浙沪包邮区”。

快递行业的这个“幸运之地”对一汽-大众来说是一个“危险之地”,尤其是大众品牌,它必须奋力求生:不仅有同行业的合资品牌“老对手”,还有产品实力和品牌实力迅速提升的独立品牌“生力军”。在这个市场上,一汽大众需要“两条战线”来赢得生存和发展的空间。李长河表示,区域市场在其工作中积极推进总部战略。通过“起飞计划”和“月升计划”,克服了六项国家排放标准实施中的“切换困难期”,实现了下半年品牌推广和销量逆转。

竞争者被包围,自然形成“包围局”;“突破”需要“凝聚力”。manu
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赢家赢得市场:杭州百益通汽车集团有限公司是一汽-大众经销商系统中理解和实施制造商市场政策的领导者。据该公司总裁涂英贤介绍,她自1999年以来一直与一汽大众合作,已经合作了20年。2018年,公司以优异成绩荣获一汽集团“满天星经销商奖”。当谈到受寒冷天气影响的汽车市场成功的"秘密",竞争并不在"正确的地方"时,涂总是坦率地承认:和谐是关键。一汽大众非常重视经销商人员的内部培训,并在这方面给予长期帮助,这对百业通的团队建设非常重要。

赢得顾客的关键是赢得人心。说到这里,涂总把它比作“功夫在诗之外,但诗必须做好”:伊藤创办的一国学派在推广客户制度和员工制度方面发挥了巨大作用。它在杭州本地一汽大众客户群中享有盛誉,不仅有效地凝聚客户,更好地宣传一汽大众品牌文化,还通过这一渠道吸引新客户加入。2019年1月至10月,百业通大众品牌销量达到6000多辆,维修产值超过6500万元。年度任务提前两个月完成了。杭州实现了50%的大众品牌市场。

如果说强大的敌人欢思需要“亮剑”的勇气,那么在“希望之地”发展和培育需要的就是脚踏实地的工作态度和辛勤的汗水。一汽大众在中国中部正面临一个充满希望的市场。

一汽大众华中区总经理王浩表示,一汽大众华中区管辖河南、山东和湖北三省,三省人口众多,尤其是鲁豫省,人口超过1亿,经济发展迅速。它也是汽车制造商的“必赢之地”。

虽然一汽-大众在河南省和山东省市场发展较早,品牌影响力较大,2013年后连续四年销售贡献排名第一,但在2019年面临一个特殊问题:捷达品牌在2018年底的独立对华中市场的销量评估有直接影响,,因为捷达车型在独立前曾占区域市场销量的四分之一左右。

面对市场不利因素,华中积极寻求开发一汽大众的新车型,特别是SUV产品“双探索(宋探索,岳探索)”。据王浩介绍,早在2018年12月至2019年3月,华中地区就在重点城市开展了一场“代码搜索”活动,以推广新车型,提高双重代理的知名度和曝光度,并为目标客户寻找机会,通过体验了解更多的产品,从而推动销售。

从华中地区,尤其是山东省经销商的角度来看,2109年五国六州的切换和捷达的独立是两大考验。他们是怎么对付他们的?

郁国军,山东润华集团润杰公司总经理,表示公司早在2018年11-12月就已经为捷达独立后如何填补市场空白,如何应对五国六国切换的困难时期做好了准备。针对这两大问题,山东润华和一汽大众华中分公司沟通紧密,相互信任度高,“规定动作到位,自选动作有自己的特点”。“通过引进新车型,利用多年积累的庞大客户群和优秀的客户收集能力,双潭不仅成功填补了捷达的市场空白,还在年轻的客户群中树立了一汽-大众SUV的品牌形象。

结束:

在汽车市场寒冷的冬天,所有的制造商都在寻找“御寒秘方”,太多的人在喊“向团里报告保暖”。然而,寒冷的冬天从来不会对那些准备充分的人构成真正的威胁,诚实和对立的制造商不需要寒冷的冬天来温暖彼此。无论奥迪的品牌是上升还是公众有足够的勇气勇往直前,我们看到的都是多年合作形成的默契和为市场变化做准备的共识。